「認知度はそれなりにあるのに、いざという時に選ばれない」——その原因は、知られていないことではなく、「思い出されるべき場面で思い出されていない」ことかもしれません。この「思い出される場面」を設計する考え方が、カテゴリーエントリーポイント（CEP：Category Entry Points）です。本記事では、CEPの意味と提唱された背景、具体例、自社のCEPの見つけ方、マーケティング施策への落とし込み方を、小規模企業の実務目線で解説します。

カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは？

カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは、顧客がある商品カテゴリーを必要とする状況になったときに、頭の中でブランドを思い出す「記憶の入口」のことです。たとえば「のどが渇いた」「風邪で寝込んだ」という状況が起きた瞬間、人はゼロから商品を調べるのではなく、その状況と記憶の中で結びついているブランドを思い出し、その数少ない候補から選びます。この「状況とブランドの結びつき」がCEPです。

身近な例を挙げると、「ちょっと高級なアイスといえば、ハーゲンダッツ」「出張ビジネスホテルといえば、アパホテル」「24時間ジムといえば、エニタイムフィットネス」。どれも「カテゴリー＋場面」という記憶の入口に対して、特定のブランドが真っ先に呼び出される状態です。この結びつきを先に押さえているブランドは、比較検討が始まる前の段階で選ばれています。

CEPは、オーストラリアのアレンバーグ・バス研究所が提唱した概念で、バイロン・シャープ教授の『How Brands Grow』（邦訳『ブランディングの科学』）や、同研究所のジェニー・ロマニウク教授の研究で広く知られるようになりました。ブランドの成長は「買う場面で思い出されやすい状態＝メンタルアベイラビリティ」と「買いやすい状態＝フィジカルアベイラビリティ」で決まる——その「思い出されやすさ」を具体的に設計する単位がCEPです。

似た言葉に「純粋想起（ブランド名を挙げてもらう調査）」がありますが、CEPはそれをさらに実戦的にした考え方です。「業界で知っている会社は？」という漠然とした想起ではなく、「◯◯のとき、どこに頼む？」という場面つきの想起を増やしにいきます。人の記憶は状況と結びついて呼び出されるため、場面を指定したほうが、実際の購買行動に近い記憶を設計できるという発想です。

重要なのは、CEPが「ブランドイメージ」ではなく「顧客側の状況」の言葉で書かれることです。「高品質」「安心」はブランドの自己紹介ですが、「確定申告が近づいて焦っている」はお客様に実際に起きる場面です。CEPの発想では、後者とブランドを結びつけにいきます。

なぜCEPが重要か：購買は「比較」より「想起」で決まる

私たちは自分の買い物を「比較検討して選んでいる」と思いがちですが、実際の購買の多くは、その瞬間に思い浮かんだ2〜3の候補からの選択です。検索するときでさえ、「カテゴリー名で調べて一覧を見る」より先に、知っているサービス名で指名検索することが少なくありません。買う瞬間に思い出されないブランドは、良し悪しを比較される土俵にすら乗れていないのです。

BtoBでは、この「思い出されるまで待つ時間」がさらに長くなります。アレンバーグ・バス研究所のジョン・ドーズ氏とLinkedInのB2B Instituteが提唱した「95:5ルール」によれば、法人の買い手のうち「いま買おうとしている」のはある時点でわずか5%ほどで、残りの最大95%は市場の外（検討していない状態）にいます（出典：Ehrenberg-Bass Institute「The 95:5 rule is the new 60:40 rule」）。つまりBtoBマーケティングの大半は、「まだ買わない95%」の記憶に、将来買う場面との結びつきを仕込んでおく仕事だということです。CEPはまさにその設計図になります。

そしてアレンバーグ・バス研究所の知見で実務的に重要なのは、「結びついているCEPの数が多いブランドほど、想起される場面が増え、購買機会が増える」という点です。大きなブランドは多くのCEPと結びつき、小さなブランドは少ないCEPとしか結びついていない——これが規模の差の正体のひとつです。

「今は検索やAIで調べる時代だから、想起は関係ない」とも言い切れません。何と検索するか、AIに何と尋ねるかを決めるのは結局その人の頭の中の言葉であり、比較記事を読んだ後に最終候補へ残るのも、どこかで見聞きした覚えのある名前です。接点が増えた時代ほど、記憶の入口を持つブランドが各接点で有利になります。

これは小規模企業にとって、むしろ希望のある話です。テレビCMで総認知を取る競争では大手に勝てませんが、「特定の場面での想起」なら、場面を絞って発信を続けることで一番を取れる余地があります。「サイトが古いと言われたら、あの会社」「展示会のあとのフォローに困ったら、あの人」のように、狭くても確実な記憶の入口を持つことが、小規模企業のブランドづくりの現実解です。

CEPの具体例：BtoCとBtoBで考える

イメージをつかむために、具体例を見てみましょう。スポーツ飲料なら「猛暑の屋外作業で」「風邪で寝込んだときに」「運動後の水分補給に」。同じ1本の飲料でも、結びつく場面が増えるほど、年間に思い出される回数が増えます。

BtoBでも考え方は同じです。会計ソフトなら「確定申告が近づいた」「インボイス対応が必要になった」「経理担当が退職した」。Web制作会社なら「取引先にサイトが古いと言われた」「採用を強化したいのに応募が来ない」「問い合わせが減ってきた」。どれも、顧客の側に実際に起きる出来事であり、その瞬間に思い出された会社に問い合わせが行きます。

「場面の瞬間に決まる」という購買のあり方は、国内の調査でも確認されています。Google日本のコンシューマーインサイトチームが検索ビッグデータ（180万人分の検索データから抽出した分析）をもとに発表した研究では、スマホ時代の消費者は「買いたい」と思った瞬間にその場で購入まで進む「パルス消費」の行動を取り、情報探索も認知→比較→購入という一本道ではなく「さぐる」と「かためる」を行き来すると報告されています（出典：Think with Google「バタフライ・サーキットと8つの動機」）。瞬間に想起される準備ができているブランドほど、このパルスの瞬間を拾えるということです。

自社のCEPを書くときのコツは、主語を顧客にして、場面を「〜のとき」「〜と言われたら」という言葉で書くことです。「当社は品質に自信があります」はCEPではありませんが、「納期遅れでヒヤッとしたとき」はCEPになります。CEPは「自社の強みの言い換え」ではなく、「顧客に起きる出来事のリスト」です。この違いを意識するだけで、サイトや営業資料の言葉は大きく変わります。

また、場面には時間軸のあるものも含まれます。「年度末の予算消化」「4月の新人受け入れ」「年末のセール準備」のような季節・イベント起点のCEPは、発信のタイミングまで決めてくれるため、小規模企業のコンテンツカレンダーの軸として特に使いやすいCEPです。

自社のCEPの見つけ方：W’sフレームワーク

CEPを洗い出す道具として、ロマニウク教授が示したW’sフレームワークが知られています。次の6つの質問で、カテゴリー購買の場面を分解していきます。

Why：なぜそのカテゴリーを買うのか（目的・動機）
When：いつ必要になるのか（時期・タイミング）
Where：どこで使う・買うのか（場所）
While：どんな状況・何と一緒に使うのか
With whom：誰と・誰のために使うのか
hoW feeling：どんな気分・感情のときか

小規模企業なら、調査会社に頼まなくても、CEPの材料は手元にあります。おすすめは次の2つです。

1つめは、既存顧客5〜10社に「そもそも、なぜ・どんなきっかけで探し始めたのですか」と聞くこと。商談や納品後の雑談で十分に聞けます。

2つめは、過去の問い合わせや商談メモから「問い合わせのきっかけ」を書き出すことです。顧客が実際に使った言葉で場面を集めることが重要で、社内の想像だけで書いたCEPは、たいてい自社都合の言葉になります。集めた場面をW’sの質問で広げると、10〜20個のCEP候補が並ぶはずです。

整理はスプレッドシート1枚で十分です。行にCEP候補、列に「その場面が起きる頻度」「その場面での自社の強さ」「競合がその場面を取っているか」「出どころ（誰の発言か）」を置き、3段階で粗く点を付けます。「出どころ」を残しておくと、後から施策の言葉を作るときに顧客の生の表現へ立ち返ることができます。

CEPを施策に落とし込む4ステップ

CEPは書き出して終わりではなく、発信に落とし込んで初めて記憶の入口になります。手順は4ステップです。

ステップ1：CEPを10個以上書き出す。前章の方法で、顧客の言葉から場面を列挙します。

ステップ2：優先CEPを2〜3個に絞る。「その場面が起きる頻度」と「その場面で自社が本当に役に立てるか」の2軸で評価します。

ステップ3：CEP別にコンテンツや広告を作る。ブログ記事の見出し、広告コピー、サービスページの冒頭に、場面の言葉をそのまま使います（例：「展示会の名刺、そのままになっていませんか」）。

ステップ4：想起の変化を定点観測する。小規模企業が追いやすい指標は指名検索数で、月次で推移を見るだけでも「思い出される度合い」の変化がつかめます（測り方は「指名検索とは？BtoBで増やす施策5ステップ」で解説しています）。

ステップ3で効くのは「同じ場面の言葉を、顧客接点のすべてで繰り返す」ことです。記事・広告・サービスページ・営業資料・メール署名まで、優先CEPの言葉をそろえて露出し続けることで、場面とブランドの結びつきが記憶に刻まれていきます。CEPの成果は1回のキャンペーンではなく、同じ場面を1年言い続けた先に表れます。発信のネタ切れに悩む会社ほど、「新しいことを言う」より「同じ場面を角度を変えて言う」への転換が効きます。

注意点として、CEPは一度に欲張らないことです。2〜3個のCEPについて「この場面ならあの会社」と言われる状態を作ってから、次のCEPに広げる。この順番は、ブランドの土台づくり（参考：「ブランディング会社おすすめ7選」）とも共通する、小規模企業の定石です。

Semuis株式会社（当メディア運営会社）では、小規模企業・一人会社向けに、月額制のセールス・マーケティング支援を提供しています。顧客インタビューをもとにしたCEPの洗い出しから、場面起点のコンテンツ・獲得施策への落とし込みまでを社外の専属パートナーとして伴走します。「自社が思い出される場面を設計したい」という方は、Semuisのサービス概要をご覧のうえ、お問い合わせよりお気軽にご相談ください。

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