「気づいたらセールが始まっていて、準備が間に合わなかった」「毎回直前にバタバタして、広告もページも中途半端なまま突入してしまう」。EC運営の現場で非常によく聞かれる悩みです。こうした「後手の販促」を解消する最もシンプルな道具が、本記事で解説するEC販促カレンダーです。

経済産業省が2025年8月に公表した「令和6年度電子商取引に関する市場調査」によると、2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円（前年比5.1%増）、物販系のEC化率は9.8%と拡大が続いています。市場が伸びる一方で競争も激しくなっており、売上の山場であるセール・イベントを計画的に取りにいけるかどうかが、店舗間の差を生む大きな要因になっています。

本記事では、EC販促カレンダーの基本から、2026年下半期の主要セール日程、実際の作り方5ステップ、セール前の準備スケジュールまで、明日から使える形で解説します。

EC販促カレンダーとは？

EC販促カレンダーとは、モールのセール・イベント、季節需要、自社の販促企画を1枚に集約した年間（または半期）の計画表のことです。「いつ・どのイベントで・何を・どれくらい売るか」をあらかじめ決めておくことで、在庫発注・ページ制作・広告入稿・メルマガ配信といった準備業務を逆算で進められるようになります。

販促カレンダーがない店舗の典型的な失敗は、次のようなものです。

• セール開始の直前に気づき、クーポンや目玉商品の設定が間に合わない
• 売れるはずのイベントで在庫が欠品し、機会損失が発生する
• 広告予算を平常時に使い切ってしまい、セール時に投下できない

逆に、カレンダーで販促の「山」を先に決めておけば、在庫・広告費・人員というリソースを山に合わせて配分できます。EC運営は「準備の質」が売上に直結するビジネスであり、販促カレンダーはその準備を仕組み化するための土台といえます。

特に楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピングといったモールに出店している場合、売上の多くが大型イベント期間に集中する傾向があります。モール側のイベントスケジュールを軸に自社の販促を組み立てることが、モール運営の基本動作です。

2026年下半期の主要セール・イベント日程

まず、販促カレンダーの軸になる2026年下半期（8月〜12月）の主要イベントを整理します。正式な日程は各モールの発表を確認する必要がありますが、例年の傾向から次のように見込んでおくと計画が立てやすくなります。

楽天市場

• 楽天スーパーSALE：例年3月・6月・9月・12月の年4回開催。下半期は9月と12月が山場
• お買い物マラソン：ほぼ毎月1〜2回開催。スーパーSALEのない月の売上の柱
• 大感謝祭：例年12月下旬。年内最後の大型イベント

Amazon

• プライム感謝祭：例年10月中旬に開催されるプライム会員向けビッグセール
• ブラックフライデー：例年11月下旬。先行セールを含めて1週間以上の長期戦になる傾向
• 年末セール・初売りセール：12月下旬〜1月初旬

Yahoo!ショッピング・その他

• 超PayPay祭などの大型キャンペーン：ポイント還元が強化される期間が売上の山場
• 5のつく日・日曜日などの定例イベント：月内の小さな山として活用

これに加えて、敬老の日（9月）、ハロウィン（10月）、お歳暮・クリスマス（11〜12月）、福袋・初売り準備（12月）といった季節需要が重なります。11月〜12月は物販ECにとって年間最大の商戦期であり、下半期のカレンダーは実質的に「年末商戦から逆算して組む」ことになります。

注意したいのは、大型セールには「事前エントリー」「事前告知期間」「先行セール」など、本番より前に始まる要素が多いことです。例えばAmazonのビッグセールでは本セールの数日前から先行セールが行われるのが近年の傾向で、実質的な勝負は本番前から始まっています。カレンダーには本番日程だけでなく、エントリー開始日や先行期間も書き込んでおきましょう。

EC販促カレンダーの作り方5ステップ

ここからは、実際に販促カレンダーを作る手順を5つのステップで解説します。ExcelやGoogleスプレッドシートで、横軸に月・週、縦軸に「モールイベント」「季節需要」「自社企画」「広告」「在庫・物流」の行を作るだけで十分です。

ステップ1：モール公式イベントを書き込む

最初に、出店している各モールの公式イベントをすべて書き込みます。日程未発表のものは例年の傾向で仮置きし、発表され次第更新します。複数モールに出店している場合、イベントが重なる週（例：楽天スーパーSALEとAmazonのセールが重なる場合）はリソース配分の判断が必要になるため、必ず1枚のカレンダーに統合して見える化します。

ステップ2：自社・業界の季節需要を重ねる

母の日・父の日・ボーナス時期・新生活・年末年始など、自社商材の需要が動くタイミングを書き込みます。過去の月別売上データがあれば、需要の山を客観的に特定できます。

ステップ3：注力セールを決める

すべてのイベントに全力投球するのは現実的ではありません。「在庫を厚く積み、広告も強化する注力セール」「通常運用で参加するセール」「見送るセール」の3段階に分類します。

ステップ4：準備タスクを逆算する

注力セールごとに、在庫発注・ページ制作・クーポン設定・広告入稿などのタスクを開始日から逆算して書き込みます（詳細は次章）。

ステップ5：広告予算を配分する

年間・半期の広告予算を、注力セールに傾斜配分します。セール期間はモール内の検索流入・広告効果が平常時より高まりやすいため、「平常月に薄く使う」より「山に集中投下する」ほうが費用対効果は高くなりやすいのが一般的です。

カレンダーのフォーマットに正解はありませんが、最低限「月・週」「モールイベント」「季節需要」「自社企画（クーポン・目玉商品）」「広告（媒体・予算）」「在庫・物流の締切」の6行があれば実務で機能します。あわせて、各注力セールに「売上目標」「広告予算」「前年（前回）実績」の3つの数字を書き込んでおくと、単なる予定表ではなく計画と振り返りの道具になります。担当が複数人いる場合は、Googleスプレッドシートなどで共有し、誰もが同じカレンダーを見て動ける状態にしておくことが重要です。

セール前の準備スケジュールとチェックリスト

販促カレンダーを実務で機能させる鍵は、セールごとの準備タスクを「何週間前に何をやるか」の型に落とすことです。以下は大型セールを想定した標準スケジュールの例です。

6週間前：企画・在庫

• 目玉商品・値引き率・クーポン内容を決定する
• セール分の在庫を発注する（輸入品などリードタイムが長い商品はさらに前倒し）
• FBAや楽天スーパーロジスティクスを使う場合は納品計画を立てる

4週間前：ページ・設定

• セール用バナー・特集ページを制作する
• クーポン・ポイント変倍・値引きの設定を登録する
• イベントへのエントリー・申請（事前申請が必要な企画）を済ませる

2週間前：集客準備

• 広告（RPP・スポンサープロダクト等）の予算増額とキーワードを調整する
• メルマガ・LINEの配信予約を設定する（事前告知→開始直後→終了間際の3本が基本形）
• SNSでの事前告知を開始する

当日〜終了後

• 開始直後に設定ミス（価格・クーポン・在庫）がないか検品する
• 売れ行きに応じて広告予算・掲載商品を調整する
• 終了後1週間以内に売上・広告・在庫の振り返りを行い、次回に引き継ぐ

販促カレンダー運用を成功させる3つのポイント

最後に、作ったカレンダーを「作りっぱなし」にしないための運用ポイントを3つ紹介します。

1. 広告予算はセールに傾斜配分する

月次で均等に予算を割るのではなく、注力セールのある月に厚く配分します。年末商戦期は競争も激しくなるため、予算だけでなく入札単価の調整余地もあらかじめ計画に織り込んでおきます。

2. セール後の振り返りを型にする

「売上・アクセス・転換率・広告ROAS・欠品の有無」を毎回同じフォーマットで記録します。3回分たまるだけで、自社にとって「効くセール」と「効かないセール」が数字で見えてきて、翌年のカレンダー精度が大きく上がります。

3. 「勝てるセール」に集中する

人員が限られる中小規模の店舗ほど、参加イベントを絞る勇気が重要です。振り返りデータをもとに、費用対効果の低いイベントは思い切って通常運用に切り替え、浮いたリソースを注力セールに回しましょう。

なお、販促カレンダーは一度作れば翌年も約8割を流用できます。最初の1枚を作る労力は、確実に翌年以降の資産になります。

まとめ：販促カレンダーで「後手の販促」から卒業しよう

EC販促カレンダーは、モールイベント・季節需要・自社企画を1枚に集約し、在庫・広告・人員の準備を逆算で進めるための計画表です。EC市場が26.1兆円規模に拡大し競争が激しくなる中、大型セールを計画的に取りにいく店舗と、直前対応に追われる店舗の差は年々開いています。まずは2026年下半期、9月の楽天スーパーSALEと11月以降の年末商戦を軸に、最初のカレンダーを作ってみてください。

Semuis株式会社では、楽天市場・Amazon・Yahoo!ショッピングなどECモールの運営支援を行っており、年間販促計画の設計からセール対策・広告運用まで一貫してサポートしています。「販促計画をプロと一緒に組み立てたい」「セールの成果を伸ばしたい」という方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。