BtoBリファラルマーケティングとは、既存の顧客やパートナー企業からのリファラル（紹介）を活用して、新しいビジネスチャンスを生み出すマーケティング手法です。
口コミや信頼関係を基盤とし、営業効率を高める手段として注目されていますが、B2Bリファラルマーケティングの戦略に関する情報はほとんどないのが現状です。

本記事では、米国での調査結果をもとに、BtoBリファラルマーケティングの概要や成功事例、ゼロから始めるときのリファラルマーケティング構築方法について解説します。
BtoBリファラルマーケティングを成功に導くヒントも解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。

１．BtoBリファラルマーケティングとは？

リファラルマーケティングは「信頼関係」を基盤とした手法で、特に高額商材や長期契約が一般的なBtoBビジネスにおいて有効です。他のマーケティング手法と組み合わせながら、戦略的に活用することが重要です。

なぜリファラルマーケティングがBtoBでも重要なのか？（背景、メリット）

BtoBビジネスでは、企業が新たな取引先を獲得するプロセスは長期化しやすく、慎重に進める必要があります。信頼性の低い情報源からのアプローチは成果につながりにくいため、既存の関係性を活かした「リファラル（紹介）」が非常に有効な手段となります。

さらに、米国での調査結果では、ほとんどのB2B企業が明確なリファラルマーケティングの戦略を持っていないことがわかりました。実際、B2B企業のうち、CX プログラムを使用して満足度の高い顧客を活用し、新規顧客を見つけている企業は20%未満です。

一般的にリファラルマーケティングには、以下のメリットがあるとされています。

• 信頼性の高いリード獲得

既存の取引先や関係者からの紹介であるため、最初から信頼関係が築きやすく、他の手法に比べ、リードの質が高く、商談につながる割合や成約率（コンバージョン率）が向上しやすい。

• コスト効率の向上

広告や展示会に比べて、リード獲得コストを抑えられるだけでなく、営業工数の削減にもつながる。

• 関係構築のスピードアップ

紹介を通じて初回の信頼獲得が容易になり、商談がスムーズに進みやすく、決裁者とのコンタクトも取りやすくなる。

具体的にどういう手法があるのか

では、リファラルマーケティングにはどのような手法があるのでしょうか。
5つの具体的な手法を紹介しますので、自社に合ったリファラルの手法を見極める参考にしてください。

• カスタマーマッチング

既存顧客から同業他社や関連企業を紹介してもらう手法です。
ケーススタディや実績を活用しながら、紹介を促進します。

• パートナーシップ型リファラル

ITソリューション企業とコンサルティング企業のように、互いに補完関係のある企業と提携し、相互に紹介を行う手法です。

• インセンティブ制度の導入

顧客や取引先に対して、紹介による成果報酬を設定する手法です。金銭的報酬だけでなく、特別なサービスや割引などを提供します。

• リファラル専用プラットフォームの活用

HubSpotやLinkedInなどを活用し、企業間のネットワークを広げる手法です。
データ分析を活かして紹介の対象を見極めることができます。

• 従業員を活用したリファラル

社員が持つ人脈を活用し、リファラル営業を実施する手法です。
紹介してくれた社員に対しては、インセンティブを設定し、積極的に活用してもらいます。

他のマーケティング手法との比較

リファラルマーケティングと他のマーケティング手法を比較してみましょう。

マーケティング手法	メリット	デメリット
リファラルマーケティング	・信頼性が高く、成約率が高い。・コストを抑えられる。	・紹介が発生するまでに時間がかかる。・スケールしにくい。
デジタルマーケティング（SEO・広告）	・潜在顧客へのリーチが広く、スケールしやすい。	・競争が激しく、獲得コストが高くなりがち。
展示会・イベント	・対面で関係構築がしやすい。・特定業界のターゲットにリーチしやすい。	・出展コストや準備コストが高い。・短期間の効果に限られることも。
アウトバウンド営業	・直接ターゲットにアプローチできる。・すぐに成果が出やすい。	・信頼関係がない状態での営業は成功率が低い。・コールドコールは敬遠されがち。

リファラルマーケティングのメリット・デメリットを念頭に置いた上で、実践につなげましょう。

２．BtoBリファラルマーケティングは本当にうまくいくのか？成功事例

BtoBリファラルマーケティングは、正しく運用すれば大きな成果を生むマーケティング手法です。

しかし、成功する企業とそうでない企業の違いはどこにあるのでしょうか？

国内外の成功事例紹介

ここでは、国内外の成功事例とそのポイントを紹介します

国内の成功事例：株式会社スマレジ（SaaS企業）のリファラル戦略

販売データプラットフォーム運営事業を展開する株式会社スマレジは、タブレットPOS「スマレジ」など、あらゆる販売データの収集・活用を行っています。同社は、販売・開発パートナーに対して、さまざまなパートナーメリットを提供し、豊富なアプリ連携も実施しました。

• 特徴１　パートナーのメリット明記
  販売者・開発者の両方に対して、さまざまなメリットを提示することで、パートナーが増え、販路拡大やサービス拡大が可能になりました。
• 特徴２　豊富なアプリ連携
  「スマレジ・アプリマーケット」では、様々なアプリを取り扱っており、データ連携が可能です。また、「ユーザーリクエスト」では、顧客が開発パートナーに拡張アプリをリクエストでき、顧客のニーズに合ったアプリ開発が可能になりました。

海外の成功事例：HubSpotのリファラル戦略

インバウンドマーケティングプラットフォームを提供するHubSpotは、顧客に充実したサポートを提供し、リファラルプログラムを活用して顧客基盤を拡大しました。

• 特徴１　充実したサポート体制（①無料トライアル②コミュニティーの運営）
  提供するサービスには無料トライアル期間を設け、実際にサービスを使用した上で顧客に提案できます。また、HubSpotユーザー、HubSpotパートナー、そしてHubSpot社員で組織する「HubSpotコミュニティー」があり、HubSpotの機能や使い方を質問したり、マーケティングや営業の知識を共有したりして、HubSpotユーザーがつながる場所が提供されています。
• 特徴2　パートナー企業制度
  HubSpotの認定を受け、パートナー企業になることで、HubSpotの顧客を紹介してもらえる制度があります。CRM導入認定、オンボーディング認定など専門分野ごとに認定資格が設けられています。認定を受けるためのアカデミーも開催しており、既存顧客と強固な関係を築いています。

成功事例から学ぶポイント

国内外の成功事例から、成果を生むリファラルマーケティングのやり方が見えてきます。
以下に4つのポイントを紹介します。

• 紹介しやすい仕組みの構築

まず、「紹介すればお得」と思わせるインセンティブを設計することが肝心です。
既存顧客の満足度を向上させ、自然に紹介が生まれる環境を作りましょう。

• 紹介者への適切なフォローアップ

そして、紹介者に対しては「紹介ありがとう」だけでなく、リファラルの結果を共有し、フォローアップしましょう。紹介者と新規顧客の両方がメリットを得られる仕組みが有効です。

• ターゲットの明確化

さらに、誰に紹介してほしいのか、具体的に伝えましょう。ターゲットを明確にするためには「どんな企業・業種が紹介に適しているのか」を明らかにしましょう。

• テクノロジーの活用

最後に、CRMツールを活用して、紹介プロセスを管理しましょう。
LinkedInなどのプラットフォームを活用し、信頼できるリードを増やすことでリファラルが加速します。

３．BtoBリファラルマーケティングを始めるための5ステップ

BtoBリファラルマーケティングを成功させるためには、戦略的な準備と実践が必要です。

ここでは、米国での調査結果をもとに、効果的なBtoBリファラルマーケティングを始めるための5つのステップを紹介します。

ステップ1．NPS（ネットプロモータースコア）を活用したB2Bリファラルのターゲット特定

NPS（ネットプロモータースコア）は、既存顧客がどの程度 積極的に紹介したいかを測る指標です。

NPSでは、「あなたはこのサービスを友人や同僚に薦めますか？」の質問に対して、0～10で評価します。そして、9〜10を「プロモーター（推奨者）」、7〜8を「中立者」、0〜6を「批判者」と分類し、スコアを算出します。

• 10-9：プロモーター（推奨者）

最も満足している顧客。プロモーターはあなたのブランドに忠実かつ熱心であり、紹介してくれる可能性が最も高い。

• 8-7：中立者

それほど熱心ではありませんが、紹介インセンティブで活用できます。

• 0-6：批判者

最も満足度の低い顧客。B2B紹介マーケティングの対象にはなりません。

B2Bリファラルのターゲット特定になぜNPSが有効なのでしょうか。その理由は、NPSでは顧客に直接、紹介してくれるかどうかを尋ねるからです。

NSPの活用で、顧客との関係性がわかるだけでなく、顧客と信頼関係を築きながら、より多くのビジネスチャンスを生むネットワークが構築できる可能性もあります。

しかし、NSPプログラムを最大限に活用するには、注意も必要です。
以下の3つの対策を実施しましょう。

• • • • 1. 回答率を向上させる
           CustomerGaugeのデータによると、NPS調査の平均回答率は12.4%です。しかし、理論上は100%を目指せないわけではありません。100％の回答率を達成しているICON Communicationsの事例もあるので、参考にしてください。
        2. 複数の担当者に調査を依頼する
           1つのB2Bアカウントにつき、一人でも多くの担当者から回答を得ることが重要です。目安として、年間100万ドル規模のアカウントには、9人の担当者（製品ユーザー、意思決定者、経営幹部など）に調査を実施するのがよいでしょう。
        3. 調査回数を増やす
           NPS調査は年1回実施では少なすぎます。主要なアカウントでは、年間最大4回の調査を推奨します。 これにより、顧客の維持率（リテンション）が最大51%向上する可能性があります。

ある顧客から適切な紹介を得るには、ユースケース、顧客規模、業種に関するメタデータを追加し、最適な紹介者を特定できるようにします。
このデータ管理が難しい場合は、リファラルマーケティングのツールを活用し、既存のシステムと統合・自動化しましょう。

ステップ2.　アカウントエクスペリエンス（AX）を活用したリファラル候補の追跡

NPS®& CX ベンチマークレポートによると、B2B企業がリファラルマーケティング（紹介制度）をNPS（ネットプロモータースコア）やCX（カスタマーエクスペリエンス）プログラムと組み合わせると、より大きな収益・利益を得られることが明らかになった。

その理由は、適切なターゲット（プロモーターやパッシブ）を特定し、アカウントエクスペリエンス（AX）を活用して成長の機会を見極めたことにあります。

企業が実践すべきポイントを以下にまとめました。

• • • • 1. プロモーターとパッシブを特定し、リファラルマーケティングの対象を絞る。
        2. クローズドループのフィードバックプロセスを構築し、CX課題の解決にリファラルを活用する。
        3. QBR（四半期ビジネスレビュー）やマーケティングメールを通じ、リファラルを継続的に活用する。
        4. AXを活用して顧客の満足度の要因（ドライバー）を分析し、適切な紹介者を判断する。
        5. 「NPS SWOT」(強み、弱み、機会、脅威の４指標をプロットする)機能を活用し、高収益アカウントを特定し、リファラル戦略に活かす。

上記の５つの手法を実践することで、B2B企業はより効果的にリファラルを活用し、ビジネスの成長を促進することができます。

ステップ3．紹介しやすい環境の整備

リファラル（紹介）を活性化するには、顧客が紹介しやすい環境を整え、適切なコンテンツで支援することが重要です。

紹介しやすい環境の具体例

• • • • • 講演やセミナーでの発表：製品への支持を表明してもらう。
        • ケーススタディやコメントの提供：マーケティング資料への協力を依頼する。
        • 製品レビューの投稿：仲間内での口コミ効果を期待できる。

紹介しやすい環境を整える際には、 以下の3点のポイントがあります。

• • • • 1. 顧客ごとに適したアクションをマッチングし、戦略的に活用する。
        2. コンテンツ（営業資料、販促グッズなど）を活用して紹介を促進する。
        3. 紹介を追跡可能にする（例：ダウンロード可能なコンテンツにタグを付与）

リファラルマーケティングを成功させるには、顧客が自然に紹介できる仕組みを整え、コンテンツでサポートすることが不可欠です。

ステップ4.　紹介者への報酬提供と感謝

B2Bリファラルプログラムでは、B2Cとは異なる動機を考慮し、適切な報酬を設定することが重要です。ビジネスユーザーは金銭的なインセンティブよりも、製品割引や無料トレーニング、セミナー参加権などの報酬に魅力を感じることが多いです。

報酬設定の際は、①報酬の大きさ、②提供のタイミングと方法、③紹介された企業へのインセンティブを考慮することが大切です。

例えば、CustomerGaugeでは、紹介のお礼として慈善団体への寄付を提案しています。
また、手書きのメッセージなどで感謝を示すことも効果的です。

リファラルは紹介者の評判にも関わるため、スムーズなプロセスと温かい受け入れが求められます。その一例として、「ゴールデンチケット」の手法では、紹介者が見込み客に特別な待遇を提供できる紹介状を活用しています。

ステップ5．B2Bリファラルの成果測定

リファラルマーケティングを成功させるには、実施後の効果を正しく計測し、改善を重ねることが重要です。ここでは、効果を測るための主要な指標と、その分析方法について解説します。

測定すべき主な指標を5つ紹介します。

• • • 参加率

既存顧客のうち、リファラルプログラムに参加しているのはどの程度か。参加率を追跡することで、どの程度の成果が期待できるかわかります。

• • • 紹介率

プログラム参加者のうち、実際に紹介してくれた参加者の割合。紹介率が低い場合は、インセンティブの改善や、リファラーの見直しが必要となります。

• • • 成約率（コンバージョン率）

ある顧客があなたを他の人に紹介したからといって、その人が必ずしも新規顧客になるとは限りません。成約率を測定することで、紹介プログラムの改善が必要か、あるいは営業チームの強化が必要かが分かります。

• • • 紹介による売上成長

B2Bでは、一部のクライアントアカウントの規模が他のアカウントよりも100倍大きくなることがあります。そのため、紹介された顧客数だけでなく、そのアカウントがもたらす価値も重要です。リファラルプログラムによる売上額の測定が不可欠です。

これもリファラーごとに分割して、どの顧客が最も価値をもたらしているかを確認する必要があります。

• • • 顧客紹介価値（CRV: Customer Referral Value）

CRVは、紹介プログラムが生み出す価値を測定する指標です。リファラルで得た売上と他の収益源を比較して、リファラルプログラムの効果を評価します。

上記の５つの指標を定期的に測定し、結果によってプログラムを改善することで、リファラルマーケティングがより促進されます。

効果計測の方法

リファラルマーケティングの効果を最大化するには、単に紹介数を見るのではなく、リードの質、成約率、売上貢献度、LTV（顧客生涯価値） などを総合的に分析することが重要です。

• • • • • リファラル経由のリード獲得数

紹介件数（リファラル数）では、何件の紹介が発生したかを計測します。

どのチャネル（顧客紹介、パートナー紹介、社員紹介など）からの紹介が多いかを分析できます。

CRM（Salesforce、HubSpotなど）を活用してデータを管理し、チャネルごとのパフォーマンスを比較します。

• • • • • リファラルリードの質（商談化率）

リードから商談への転換率は、通常のリードと比較して、商談につながる確率がどの程度高いかを測定します。

商談化率（リファラルリード数 ÷ 実際に商談に進んだ件数）を算出し、他のマーケティング手法（広告、SEO、展示会など）と比較し、質を評価します。

• • • • • 成約率（CVR：Conversion Rate）

商談から成約への転換率は、商談に進んだリファラルリードのうち、成約に至った割合のことです。

通常の営業リードと比較し、成約率の違いを確認します。リファラル経由の成約が特定の業種・規模の企業に偏っていないかを分析しましょう。

• • • • • リファラル経由の売上（ROI測定）

リファラル経由の売上額、ROI（投資対効果）は、リファラルプログラムによって生まれた売上を測定します。獲得コストとの比較で、投資対効果（ROI）を算出します。

どの紹介経路が最も収益を生み出しているかを分析します。短期的な売上だけでなく、LTV（顧客生涯価値）も考慮しましょう。

• • • • • LTV（顧客生涯価値）の比較

リファラル経由の顧客のLTVは、リファラル経由で獲得した顧客が、どれくらい長期間にわたって価値をもたらしているかの指標です。

通常の顧客と比較し、LTVが高いかどうかを分析します。長期契約や追加購入の可能性を評価します。

• • • • • リファラル元（紹介者）のパフォーマンス評価

紹介者ごとの成果測定は、どの顧客やパートナーが最も多くの質の高いリードを紹介しているかの指標です。

紹介者ごとの成約率・売上貢献度を測定し、紹介者へのインセンティブ設計の見直しにつなげます。

これらの指標を継続的に追跡し、プログラムの最適化を図ることで、より強力なリファラルマーケティング戦略を構築できます。

気をつけること、注意点

リファラルマーケティングは、低コストで高品質なリードを獲得できる効果的な手法ですが、運用を誤ると逆効果になることもあります。
成功させるために、以下の点に注意しましょう。

• • • • • 無理な紹介依頼をしない

リファラルマーケティングは「信頼」に基づく手法です。過度な紹介依頼は、顧客やパートナーとの関係を損なうリスクがあります。
顧客満足度が高いタイミング（導入成功後・成果が出た後）で自然に紹介が生まれる仕組みを作りましょう。

• • • • • 紹介者のメリットを適切に設計する

紹介制度のインセンティブが適切でないと、紹介が生まれにくくなります。成功事例を参考にしながら、「紹介者にとって自然な動機付けになるもの」 を考えましょう。

• • • • • ターゲットを明確にする

誰でも紹介してもらえればよい、というわけではありません。ターゲットが曖昧だと、紹介の質が低くなり、結果的に成約率が下がります。紹介者に「こんな企業が理想的です」と伝え、質の高いリードを集める工夫をしましょう。

• • • • • 紹介されたリードへの対応を徹底する

紹介されたリードに対して雑な対応をすると、紹介者の信頼を失うことになります。社内で「リファラルリード専用の対応フロー」を作り、紹介経由の顧客に特別な配慮をしましょう。

• • • • • 紹介者へのフォローを忘れない

紹介してくれた人に対する感謝を怠ると、次の紹介につながりません。「紹介者フォロー専用の仕組み」を作り、定期的にコミュニケーションを取りましょう。

• • • • • 紹介制度の透明性を確保する

不透明なルールや分かりにくい条件があると、紹介が増えません。制度をシンプルにし、「紹介する側が迷わない仕組み」 を作りましょう。

• • • • • 効果測定と改善を怠らない

リファラルマーケティングは、実施すれば必ず成功するわけではありません。継続的な改善が不可欠です。「紹介件数」「成約率」「ROI（投資対効果）」を定期的に分析し、データを活用し、定期的に制度の見直しを行いましょう。

まとめ

BtoBリファラルマーケティングは、正しい手順で進めれば非常に効果的なマーケティング手法です。ただし、「顧客の信頼を活用するマーケティング手法」 であるため、無理な依頼や雑な対応をすると逆効果になりかねません。

成功させるためには、

• • • • • 適切なターゲット設定
        • 紹介者・新規顧客の双方にメリットのある仕組み
        • 紹介後のフォローと感謝の伝達
        • 継続的な効果測定と改善

が重要です。

本記事で紹介した5つのステップで自社のリファラルマーケティングを構築しましょう。そして、データをもとに改善を続けていくことがリファラルマーケティング成功の鍵です。

※本記事はhttps://customergauge.com/blog/b2b-referral-marketingを日本語訳・要約した記事です。